目测题主可能是刚进入广告营销行业的新人，而且类似问题在知乎并没有太好的答案，那么我就敢回答这个问题了。当我还是一只萌萌的广告狗的时候，也曾经像大部分广告幼犬一样崇拜创意和精湛的制图技术，为画面上到底放多少文字而揪心不已。但进入这个行业做一段时间后便很容易发现，以上所有因素都不能决定广告的品质——好吧这么说有点残酷，下面换一个温柔一些的说法：创意、技术、图文比都是做广告的次要因素，而非主要。
广告是一种信息传达的艺术，其重点在于让受众理解你需要让他们知道的东西。你把你的广告做的再精美、再新鲜、再奢侈都不是评价该广告好坏的决定因素。现在很多所谓的“广告创意比赛”只是一种概念演习，是针对广告行业里一个比较引人注目的小小闪光点而进行的哗众取宠。
实际上这些获奖作品最大的价值在于它们头顶的奖状，它们本身并不一定适合实用。这就好像我们在车展上看到的一些概念车，这些车辆往往拥有变态的网络性能、越野性能、舒适性能……厂家和观众愿意看的是这些车辆所能达到的技术、设计高度和体现出的行业趋势，但真用来日常通勤并不一定适合。那么，好的广告到底需要什么？1 对受众环境的准确把握 你的受众将会在什么场合见到这篇广告？他们的视线会在这篇广告上停留多久？什么样的风格或版式会吸引他们阅读？……不同受众对广告的要求也是不一样的，如果你做了一个高速公路街牌，那么一个需要用一分钟来琢磨体会的精彩创意便毫无用处。如果你做了一个画册，几千字的长篇大论也有可能被仔细的读完。2 清晰完整的表达出你想让人们知道的概念 不同的商品、企业所需要表达的内容是大相径庭的，所以任何妄图以万金油去应付一切的想法都是不切实际的。对于食品企业来说，他们需要用鲜艳的图形来传达香醇的味道；对于服装企业来说，他们需要惊艳的模特来传达服装的品位；对于IT企业来说，可以体现科技感的线条往往就是最好的选择；而对于办证广告来说，只需要一个手机号码。3 一套配合紧密、衔接牢靠的系统工程 越是上规模的企业，对于营销工作的系统性需求也就更迫切。一张传单、一段电广都只是营销体系的一个小小环节，不可能起到一纸定江山的逆天效果。假设你需要让你的消费者知道一份10000字的内容，那么你就需要先用几个字、几十个字、几百个字来吸引人们的注意力和继续理解的兴趣，然后才能达到把这10000字装入人们脑袋里的目的。一般的宣传顺序是：街牌（几个字之类的简单内容）、海报（可以建立起一个粗略的概念）、传单（完善的概念）、画册（完整的细节）。
如果没有前几种，人们不会有兴趣去看后几种；如果只有前几种，又难以激发起旺盛的消费欲望。每种宣传品都有其独特的定位和使用方式，正如一个健康的公司大家都是各司其职。如果宣传品的功能定位出了问题，宣传效果就会大打折扣。下面列举一下新手（包括客户）容易犯的错误：1 把大量内容塞进一个宣传品中。比如在海报上塞进去几千字，在产品图册里介绍总经理的个人爱好，针对女性客户介绍公司的剃须刀等等。2 没有以恰当的手段来表现广告内容。比如人们在选择装饰品（箱包鞋帽等）时都要首先看到图像，然后才能理解这个东西好在哪，如果你这时配以大堆的文字反而毫无意义。但在另一些场合，文字反而比图像更为好使，如果这时还拘泥于必须配图，也会降低宣传效果。3 过于重视创意的力量。创意只是一种表现方式，和你在广告里放文字还是方图像其实是一个问题。大部分广告只是需要一个简单的创意或更平白的立意。那种七拐八绕抖包袱的创意并不适合大部分广告场合。或者虽然你把你的广告做成了一个优秀的艺术品和噱头，但没有形成销售力一切都是白搭。做广告看起来可能很难，但实际上也有可能很简单。做广告其实就和说话一样，找到听说对象，用最低的成本、最高的效率把话说清楚说明白便足矣。一份好的广告最基本的要求是语言精炼、结构清晰、主次分明，能做到这几点的广告就已经算是合格，至于创意怎么糅合、图片怎么布局那是更高级别的技能，对大部分业余人士来说，先把版式排列整齐远比好看更加重要。影视广告敝人不了解，恕不多言。
