为什么杜蕾斯、耐克、三只松鼠都在塑造人格化，为什么越来越多企业开始注重品牌的人格化？
知名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是品牌之间微不足道的差异。”品牌人格不仅能够为品牌带来差异化特点，同时还能够凸显出品牌的核心价值理念，通过情感关系的构建影响消费者的购买倾向，并最终达到提升品牌价值的目的。
知名广告大师大卫·奥格威
如何理解品牌人格？
想到杜蕾斯，你会觉得是一个让你有“性趣”的朋友；想到耐克，我们似乎立刻充满了某种“励志”的正能量……
人格化，是品牌概念和形象定位的一种重要方法，尤其当产品自身在同品类中差异化难以很好地呈现时。
比如，同样是口味几乎无差异的可乐饮料，可口可乐代表了“快乐、经典”、而百事可乐则代表了“年轻、激情”。再如同样是摩托机车，哈雷摩托却鲜明体现着一种个性粗犷、自由洒脱的男子汉气概。
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品牌人格的5大类别
品牌个性不仅容易为人所感知，从品牌建设角度，它也是可以测量和刻意构建的。
国际上最权威的“品牌个性测量标准(BPS)”，研究并提出了5大类品牌个性（被称为Big Five）——真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。
据说5大分类几乎可以概括所有（93%）被观察的品牌个性之间的差异。当然，每一个大类还可以细分为多个方面。比如“激动人心”这一类别，就包括“大胆、活泼、有想象力、时尚”等子类。当然，每个子类还可以进一步细分一下。
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该研究还验证了“真诚”和“能力”两类因素更容易让你的品牌个性成为正面认知。比如，很多品牌喜欢强调“真正的XXX”，就意味着“真诚”和“能力”同时兼具。
智旗创作的仁和克快好IP形象及包装，强化其专业形象
值得注意的是，即使同一个品牌，也可同时拥有多种人格特质，只不过一定要以某一种或两种为核心。比如Absolut(绝对伏特加)，既是时尚的，又是富有艺术想象力的。
那怎么才能让品牌人格化呢？
找到品牌与人格的共性
塑造人格化品牌，不是让代言人随心所欲，想表达什么就说什么。代言人在外形、语言、气质上，都要符合传递的价值观。
比如乔布斯和苹果产品的共性，就是极简和突破。乔布斯就很符合，因为他一直都是T恤+牛仔的形象，并且总是说iPhone不是智能手机，而是掌上电脑。
形成人格化的品牌迭代，从一元到多元
打造人格化品牌，初期可以单品爆款，但后期一定要完成迭代，向多元化延伸，否则一旦领军人物的光环没那么耀眼了，可持续发展的动力就会下降。
比如，乔布斯去世之后，苹果产品的光环就在消退，全球销量也在下滑。很多网红也是一样，人格化形象太单一，不能规模化，爆红之后很容易销声匿迹。
苹果创始人乔布斯
丰富品牌人格
一个人的个性，会体现在与人交往、日常活动、穿着打扮等诸多方面，品牌人格也如此。
我们最容易想到的就是品牌个性一定要与该品牌使用者个性相契合，所以很多品牌干脆就直接将普通的使用者作为形象代表。
但还有很多因素会进一步强化、丰富品牌人格。
比如：智旗长期战略客户东阳光鲜虫草赞助了《天赐的声音3》节目，那么该品牌就应该是为了与年轻、激情关联起来才有必要这样做，而不能仅仅是为了知名度。
东阳光连续第二年独家冠名《天赐的声音3》
智旗创作的东阳光产品线与品牌形象年轻化系列作品
品牌创始人个性，与该品牌的人格可以形成最紧密的关联，很多富有个性、善于外“秀”的创始人，往往在推动品牌人格化方面发挥着最大作用，比如马云和阿里巴巴。
广告的风格（也称“调性”），也是形成品牌个性的重要因素。这方面最知名的当属“万宝路乡村与牛仔”的几十年传承不变的广告。“杜蕾斯”也是所有广告都保持了一致的“性幽默”风格。
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与形成品牌人格相关的其他要素还可以包括：品牌标志、产品包装、文字叙述、品牌历史、来源国以及最被广泛使用的“明星代言人”等。
文案、视觉、活动，乃至产品、价格等等整体的营销计划，都要持续一致地体现出品牌的独特个性。
智旗认为，未来谁能更快地把自己的品牌人格化，占领市场的机会就大。品牌人格化可以从这三个方面来做，先寻找品牌与人格的共性，从一元到多元建立品牌人格，然后从各方面丰富品牌人格，逐步实现人格化的品牌建立和迭代
