01.知乎尔精神世界：
用问题刷新世界，用答案刷新世界观
在古代，孔子带领弟子坐下来讨论道，问答之间诞生了一个经典的论述。
今天知乎问答社区的意义，或许就是让所有“问题青年”在有趣的问答中享受知识分享和理论辩论。
所以在知乎这两年的品牌片里，我们都能看到从自我角度讨论用户UGC问题的组合模式，在她的吉他后面还藏着她对我们的半张脸，把知乎里尔的精神世界里一般的“问”的一半发挥到极致。
至于另外一半的答案，给用户在知乎里找或者分享。
如何不痛苦的早起？
当你有所期待时，你根本不需要毅力。
人类有可能被设计吗？可能我们身上全是bug，就是人家本科的作品。
为什么很多人下楼后会在车里坐很久？
回家，却从一个平淡的空间到另一个平淡的空间。
婚纱一定要白色吗？只要有爱，TM的所有颜色都是婚纱。
如何活出三次元中二次元的感觉？与其依赖中学生，不如像中学生一样努力收获美好的东西。
有哪些词精彩到一句台词就是电影？对不起，我是警察。
猫知道自己是猫吗？不知道。
如何评价演员刘浩然？他拥有一个18岁男孩的所有美丽。
我们都是有问题的人
在广告视频中，知乎一共选了19期站内热点，不仅有都市青年的日常困惑；还有一个面向未来的宏大命题；其他人打开他们的大脑跨越物种。
有了这些涉及面广的问题，知乎成功地将自己与其他问答平台区分开来，真正展示了平台“以问题刷新世界，以答案刷新世界观”的独特内容实力，“有问题就去知乎”的Solgan品牌曝光也就顺理成章了。
02、知乎尔新知青年：
问题很深的年轻患者，你不是一个人，没有共鸣也没有刷屏。在营销3.0时代，当用户逐渐对企业价值观产生强烈判断的时候。“低俗广告”和“低俗广告”的区别在于能否得到用户的价值认同。
知乎也不例外。也是“有问题去知乎”。去年世界杯的洗脑广告让用户怨声载道，但这个2019年的新广告却因其洞察力和态度而备受赞誉。
1.制造冲突——洞察焦虑时代人类“问题”的一面
女生买包。如果买几十块装东西就够了，凭什么值几万？正是因为品牌所有者洞察到了女性购买包包的社会需求，从而在广告营销中制造了理性有限需求与情感无限需求的冲突，以达到为产品溢价的目的。回到知乎广告的主题提炼，《我们都是有问题的人》就是典型的冲突型文案。乍一看像是骂人，让人不开心，更让人难以忘怀。然后随着广告“没有人会过得好……”的品牌自述，用户意识到我们处于焦虑的中心，哪一个不是“问题”？
油腻的中年人，围着微小的“3.1线”生活圈跑来跑去做房贷车贷；职场上被群居动物和爱情逼婚的压力是大小伙子；即使进入00后，也有脱发危机。
知乎洞察到了当代用户的这种共性，会从一个城市青年每天早起上班的焦虑开始。不仅在瞬间与标题形成强烈冲突，还让人印象深刻；还有，通过对熟悉场景的解读，用户可以对“我们都是有问题的人”这一口号产生初步的情感共鸣。
2.化解矛盾——是双关语，站内UGC推动产品和效果的融合
有人说我们一直在寻找答案，却发现寻找才是答案。这句话是用来形容知乎广告的感染力，完美。目前在“活跃的残疾人”、“看不见的穷人”、“凌晨三点不回家”等丧文化盛行的时候，人们很难找到的不是问题的答案，而是一群志同道合的人，愿意永远和你一起取暖，一起好奇这个世界，一起思考，一起寻找问题的答案。
所以除了各种问题引起的焦虑共鸣外，知乎还通过站内点击量高的UGC问题为观众营造了一种圈子感。当我们走到一起分享彼此的知识、经验和看法时，问题就不再是问题了。在给圈内人自豪感和归属感的同时，利用价值观层面的深层共鸣，吸引大量有深层问题的年轻人进入圈子。
3.再造新冲突——从线上到线下，知乎式的场景营销凸显品牌价值
体验消费时代，线下场景的优势是不可替代的，也是品牌为用户创造衍生服务价值的重要渠道。
于是，为了让知乎圈看得见摸得着甚至听得见，从知乎网上问答内容延伸出来的知乎线下IP相继出现：“知食堂”“不知诊所”“有问题的酒店”。知乎的每一次线下场景营销尝试，都成为行业内的经典案例。
“我不知道诊所”在知乎已经成为一个兼具品牌和商业化效益的强势IP
在品牌视频上线的同时，知乎打造了一个问题空间——“问题书店”，用来对付“问题人”。在书店中心的圆形柜台上，有24个关于知乎的代表性问题，涉及8个领域，包括职业生涯成长和心理情感育儿教育。这些问题，就像知乎给你的一条入门线索，特别像知乎里的网友，站在你面前，问你这个问题，或者叫你一起解决问题。“问题酒店”之后，知乎开了“问题书店”
另外，早在2014年就成立了Salt Club，这是一个专门为内容创作者提供的线下展示和交流平台，打造了新知识青年的个性化形象，给平台用户一个独特的标签。但随着近年来平台用户的爆炸式增长，知乎的线下营销策略也发生了本质的变化。
知乎新知青年大会系列预热海报
海报灵感来自知乎的问题“谁有问题，改变了世界的方向？”
这一次，线上2019全新电影，戳中无数普通人的心，经过线下活动的强力引流；知乎正式将线下盐社升级为新知青年大会，主题是“我们都是有问题的人”，汇聚了各领域的优秀回答者、优质机构、品牌。在这种思维和思维与行业的碰撞中，参与者可以切身感受到“认真分享知识的人都是精英”的品牌魅力。
今年新知青年大会前夕，知乎发布了一套主题海报
知乎各领域数十位优秀回答者站在平台上“我们都是问题人”
从此，知乎的目标用户认识了年轻人，不再指某个特定的人，而是代表了一种对世界充满好奇和独立思考的积极态度。
03、知乎尔变形仪：
内容消费升级，从人群问答平台到全国内容社区
如果要问这一年有哪些品牌最有争议，知乎在这个榜单里必不可少。世界杯用反复的洗脑广告把它推到了风口浪尖，很多人说“知乎变了”。
但从品牌发展的角度来看，知乎似乎在做一件“先破后立”的事情。
据创始人兼CEO周源介绍，知乎的发展经历了三个阶段：第一阶段是封闭的，第二阶段是开放的，导致快速增长，第三阶段与移动互联网和知识支付挂钩，移动用户的增量开始与PC同步增长。
在去中心化的趋势下，移动互联网正在进入一个新的阶段，就像知识本身是一个不分高低贵贱的事情，知识的传播不再是少数人的专利。于是，知乎的普及之路开始了。
首先，一个洗脑世界杯广告，虽然让人不舒服，但无疑是用了一组挠痒痒的口号——“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道？”把知乎从人群中带到大众心中，宣传“知乎”二字。
其次，知乎为大众使用了一个求心广告片，让大众在知乎中进一步找到归属感，成为知乎的一员。
特别是代言人刘浩然，在知乎中体现为一种新的青春形态儿，充分挖掘了代言人的价值，让用户通过刘浩然年轻可爱、认真好奇的一面，看到他们与知乎的联系。大胆猜测一下，知乎想做的可能是通过AI、大数据等技术把这些被吸引的用户培养成优质用户，从而把更有价值的信息和有前途的人联系起来，通过不同的途径达到相同的目标，成为一个能让所有人受益、高效获取可靠答案的内容社区。
在知乎上，你得到的不仅仅是一个答案，还有一群来自各个领域的有经验的人来回答自己的见解。
产品烂的快，总被碰。希望经过市场的洗礼，回过头来看，知乎还是一个敢于坦诚，愿意接受的城市温暖角落。
