如果回顾一下这几年的广告营销行业，可能会发现一个问题。
近年来，这个行业流行的词汇越来越多，如“精准营销”、“黑客越来越多”、“私域流量”、“Martech”、“live delivery”等。几乎每年都有新的营销理念和方法。
然而，越来越少的人提到大创意。一个在广告行业秉承“大创意”理念的传统广告主，今天可能会突然发现一个问题：这个行业的大创意越来越少，戛纳创意节的存在感也在下降。同时，一直专注于输出大创意的创意总监的存在感越来越弱。
这是为什么？
一、信息碎片化下的创意碎片化
2012年微博如日中天，知名博主和菜头每天刷100条以上微博，一段时间以后，他发现他没法专注读书了，他宣布退出微博，称：
“我准备停止微博一段时间，不发也不潜水。原因是我怀疑微博的碎片化阅读对我的大脑有所损伤，很担忧再也不能读书和做深度阅读了。不写微博了我还是我，但不能读书的话我什么都不是。同时，微博让人易怒、易挑衅、易轻信，无法专注，我觉得还是面壁一段时间比较好。”
和菜头随后在博客写下《碎片化生存》一文，此文震惊全网，一时间，关于微博导致碎片化的反思一浪接着一浪。
但很明显，反思只是暂时的，用户永远会用脚投票。
相比2012年的微博，今天的环境碎片化更厉害，各种信息流新闻和短视频占据了用户的注意力。
何彩头从没想过2012年的微博只是个开始。相比今天的信息碎片化，2012年的微博被深度阅读(至少在当时，微博并不以娱乐八卦出名)。
就我记忆所及，至少从微博为首的社交媒体诞生以来，大创意越来越少。
本质原因是信息碎片化。
广告公司诞生于传统媒体时代，也是围绕传统媒体起步的，比如报纸、户外广告、电视等等。
创意输出的整个过程是比较套路的。广告公司通过调查、洞察、战略和分析获得创意。基本上一个品牌年初有一定的策略，纸媒上放一套图文，电视上放一个TVC，一年的工作就完成了。
基于传统媒体的创意基本上是静态的，这是为了保证广告长时间反复占据消费者的头脑。
但是，在当今这个碎片化的世界里，消费者的注意力随时都在转移，很难有静态的、长期的内容对消费者产生长期的影响。
一个140字的段落传遍网络。为什么需要大本？微信官方账号上一个天才小熊猫的图文，引起全网哄堂大笑。为什么需要创意飞机？一个20秒的短视频引起网友争相模仿。你为什么需要TVC？
这些内容都是短时间内(可能是一天或者几天)筛选出来的，老板看了很开心。为什么不可以？
它们满足了信息碎片化时代用户的内容需求，虽然这些内容本质上都是小创意小聪明，注定无法获得戛纳奖。
所以说到底，大创意越来越少，是因为在碎片化时代，用户收到的是碎片化的信息。为了满足用户需求，营销人员不得不应对碎片化营销和碎片化创意。
如果我们总结一下碎片化营销的路径，那就是：
碎片化信息——用户碎片化关注——碎片化营销/创意。
二、组织内部要求下的创意碎片化
大创意之所以在传统媒体时代受到青睐，是因为大创意不仅赏心悦目，还能真正促进企业的市场成长。以一个制作精良的TVC为核心，做线上线下一体化的整合营销，一个品牌几年就能打开市场。但是在移动互联网加速人类生活节奏的今天，几年太长了。
新品牌往往希望在半年甚至几个月内建立市场知名度，让每一笔投资都奏效。在竞争日益激烈的今天，市场环境要求品牌进行更简单有效的营销，以促进销售和增长。
在这种要求下，企业越来越倾向于做“可见的”营销，这是最容易衡量效果的，因此也是组织内最“政治正确”的。
精准营销，现场营销.相比于Big idea这种无法在短时间内了解效果的创意营销形式，他们在组织内部更有优势。所以在今天，互联网公司的运营部门往往强于市场部门。
大创意的作用不是没有了，而是新的营销方式更适合目前的内外部环境。
《广告狂人》中的唐德雷珀在为《幸运大罢工》创作创意时使用了“这是烤的”这个概念。敬酒意味着“烤”和“祝福”。推广Luckey Strike是烤的，是祝福的。
客户当场被这个想法惊呆了，以至于根本不需要考虑未来的营销问题。
这个想法是《广告狂人》中最好的想法之一，但也经历了唐德雷珀(Don Draper)在酒吧里的研究、冥想、想法的确定、制作和交付的过程。这个过程至少需要几年时间。
今天这种创意可能在概念提出的时候受到挑战：真是敬酒不吃吃罚酒，如果这个概念的推广需要500万，能带来多少回报？收回成本赚钱需要多久？
这个时候，如果另一个解决方案说：我不需要什么好的创意，但是通过大数据上线，我可以帮你实现60元的收入，20元每上线3的ROI。
组织会如何选择？
三、大洞察消失，小洞察上位
在CreaCon Massive Creative Festival上，我被东东枪的话深深打动：过去是对人性的洞察，现在是对人类行为的小小洞察。
我试着理解这句话。在传统广告时代，优秀的创意是建立在对人类共性的深刻洞察之上的，而现在这种环境已经不存在了。
20世纪80年代，一个卖保健品的太阳神，广告词是：“当太阳升起时，我们的爱将永存。”
90年代，联想的广告词更是感人至深：“如果人类失去了联想，世界会怎样？”
这些广告词叙事宏大，或多或少地反映了社会变革下那一代人的意识形态。今天你把这些广告词拿出来，用户可能会说你矫情。相反，如果你做一个凡尔赛的笑话，一个二维视频，会很受用户欢迎。这些都是对用户行为和思想的一点点洞察。
这些都是传统广告时代的伟大洞见。
而这些，是互联网营销时代的小洞察。
前者大洞见源于人类的普世价值，确实是核心洞见，后者小洞见很受年轻人欢迎，更贴近他们的日常行为和思想。
哪个更高哪个更低我就不用多说了，但是今天做前一种创意的品牌很少，不是那种创意不够好，只是因为在今天碎片化的信息里，你的创意再好，也会在信息流里迅速流走，不会留下太多的记忆。
小洞见越来越多，是碎片化信息的挤压造成的。在这种环境下，大创意的性价比并不高。
四、大创意还有机会吗？
在小有见地当道，营销科学逐渐占据C位的今天，大思路忍不住要问：我还有机会吗？
当然有。
坦白说，从营销带来的效果来看，大创意现在不能靠PK来操作，以后会越来越难。但是创造力的价值不能仅仅用短期效应来衡量。
五四运动不仅包括赛先生，也包括德先生。前者是科学，后者是社会学。
大创意的价值是通过对社会和人类的洞察，产生具有社会价值的内容，从而塑造品牌形象，为品牌带来更长远的价值。它可以带来品牌性格的塑造、社会文化的引导、消费者消费倾向的引导、品牌溢价的提高和长期收入的提升。这个值不能用月甚至年来衡量。
伽利略和牛顿给现实社会带来了可测量的科学和价值，而梵高和毕加索给人类思想带来了更多的价值。前者是科学，后者是艺术。
毕加索最贵的画价值11.6亿元，梵高的价值5亿元。
据统计，毕加索一生画了37000多幅画，梵高一生画了2000多幅(他去世时才37岁，否则一万多幅画没有悬念)。根据他们的创作数量和出售作品的收入，其中一件作品的价值并不低于今天独角兽的价值。这不是他们的作品带来的长远IP价值，更不是对整个人类文学思想的影响。
大创意的机会不是每次营销科学PK的创意推出所带来的效果，而应该是在更长的时间里致力于帮助品牌。即使在这个移动互联网速度极快的时代，长期主义也是取胜的唯一选择。
五、大创意应该回归大洞察
如上所述，从长远来看，即使是最好的大创意在单一效果上也并不优于营销科学，但大创意的价值并不单一。大创意应该着眼于更长远的价值和更广阔的人类视野。说几个案例。
可口可乐的昵称瓶是对网络文化崛起的洞察。很多人认为这次活动的成功在于推动了当年可口可乐的销售，但我认为更大的成功在于网络文化和年轻人的喜好相结合，从而振兴他们的品牌。
SK2的《互联网时代，为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了？》之所以成功，在于它洞察到了这个时代剩女现象的尴尬存在，以便拿出来讨论。当然最后的结论是剩女也很厉害，给品牌注入了价值。
《无所畏惧的女孩》是麦肯在2017年妇女节前夕为州街全球投资管理(SSGA)策划的一部营销作品。它是由艺术家克里斯汀维斯巴尔创作的。女孩在华尔街与华尔街的奶牛对峙，体现了女性的力量。这部作品在戛纳国际创意节上获得三项大奖，此后得以长期保存，成为里程碑。它的价值当然是长期的。
Bilibili的后浪可能是今年为数不多的大创意之一。之所以称之为大创意，是因为它为一个二维定位的视频网站创造了一种用户趋同，让互联网用户意识到bilibili里所有的后浪都有想法、态度和折中主义。这个作用不仅仅在于网站的短期DAU推广，更在于塑造品牌形象，让越来越多的人意识到来到这里才是最前沿。
这些成功案例并不是100%可以衡量的，单次交付的性价比并不一定比市场营销科学高，但它们带来的长期价值是品牌导向的。我重复一遍，它们是：塑造品牌性格，引导社会文化，引导消费者消费倾向，提高品牌溢价，促进长期收益。
