又到一年圣诞
在这个充满爱与仪式感的节日
各品牌都纷纷推出自己的圣诞短片
表达品牌态度
国内外也佳作频现
但在国内
尽管近年来商业购物中心发展迅速
类似的品牌性传播却寥寥无几
直到华润置地打破了这个局面
从2017年开始
华润置地开始推出自己的圣诞短片
关注家庭与爱这些本真的东西
走出行业的第一步
到今年的圣诞
以更具有洞察的视觉
更有关怀感的沟通
强拉一波好感
继2017年首支圣诞短片
《我的圣诞老人在哪里》
刷屏朋友圈后
今年华润置地商业以
“爱聚万象”为主题
再创温情走心之作《我的圣诞树》
影片讲述了一个关于陪伴的
圣诞暖心故事
孩子拥有许多玩具
它们来自出差的妈妈
忙于工作的爸爸
无法陪在孩子身边的遗憾
被年轻的父母无奈的用礼物来表达
可是孩子对圣诞的期待并不只是礼物
他可以用所有的礼物
堆成一棵圣诞树
但那一句对妈妈说出的
“等你回来哦”,仍然触动人心
陪伴，才是最好的礼物
不做一个做作的宣传片
也不刻意促销
而是以还原现实的故事场景
与客群交流
以“陪伴是最好的礼物”为主题
提醒人们对于礼物的定义
对“陪伴”的理解
片子看似很简单
孩子需要陪伴
陪伴是能给他的最好的礼物
但隐藏的线索却令人深思
片子里的妈妈
象征着城市里的独立女性群体
她们忙碌，要兼顾家庭与事业
她们刚强，要处理工作与生活大小事项
但她们也温柔笃定
因为心中充满爱意
也在被爱着
这群人的现状
很难用一个单一的词去概括
无奈与成就感并存
忙碌与被爱护同在
职场的严格高效
与家庭的和煦、被理解
她们都在感受
她们不是单一的面孔
她们过着可能比以往的同龄人
都更加五味俱全的人生
关注她们，关怀她们
体会她们的体会
理解她们的理解
是短片隐藏的小线索
这也是华润置地商业的用心所在
在充满爱的节日里
找到要对话的人群
对其娓娓道来
是品牌传播的基础
在影片气质上
华润置地希望呈现一种
“具有美学的真实感”
这种真实感不是纪录片般的真实
而是强调故事
以及人物情感行为的真实性
只有这样
才能真切呈现出一个群体的现状
与观众共情
因此“影片气质”成为
导演和创作团队在这次拍摄中
最常思考的问题
“具有美学的真实感”是在这次执行中
他与美术指导、摄影指导最常讨论的部分
因为在每次的PPM中
“真实感”是希望达到的
最终，这个作品的叙事与音乐选择
是以一种优雅、克制
而充满温情的手法与光影来呈现
不管在内容与视觉
以及演员的表演上
摒弃过多夸张渲染
强调一种具有“真实感”的美学
影片开头塑造出小朋友一个人的寂寞感
日常忙碌的父母送他的玩具
反而成为了他表达情感的工具
这个创意点是非常耐人寻味的
华润置地商业从去年开始拍圣诞片
这在国内行业前所未有
今年的片子
在视角上从小孩出发
提醒一部分忽略了亲子关系的父母
“陪伴是最好的礼物”
作为大人，会反思现象背后的无奈
因此它表达的不只是亲子关系
更是对生活的自省
这是一种很吸粉的品牌策略
用一种有创意、温暖
而不做作的沟通方式
真正的跟消费者实现共鸣
来唤醒当代社会可能普遍缺失的某些东西
同时很自然的传达品牌价值观
也是一种社会公益理念
这样的做法，很拉路人好感
2016年，华润置地商业开始
全国联动进行圣诞季营销活动
从13个项目，到去年23个
再到今年28个，全国统一发声
统一营销动作的优势得以体现
品牌影响力更大
总部牵头，能实现更多资源匹配上的可能
操作上弥补了各项目的水平差异
整体提高营销质量
到了今年，在模式上更有创新
围绕明确的主题
从代表品牌精神
与价值倡导的圣诞短片
到全国28个项目圣诞美陈的设计制作
再到与滴滴打车跨界推出圣诞专架
IP衍生品开发与贩售
环环相扣，丰富而立体
这整个过程，让我们看到
一个品牌的理念、情怀与说话之道
向真正形成用户粘性
市场口碑和市场期待
必须在品牌内涵上深入挖掘
在形式上创新突破
在执行上落到实处
圣诞季作为一个有积淀性的案例
我们乐于见到华润置地商业
把它当成一个可持续
有系列性的营销活动来
做打造品牌IP事件
我们也期待
华润置地商业能带给我们更多惊喜
在如何有创意、真实而自然的
实现品牌沟通上
趟出一条可供人参考的路子
